McDonald’s da sempre è considerato un’icona della standardizzazione, un’idea creata e diffusa in ogni angolo del mondo. Simbolo di propagazione globale, circostanza analoga alla definizione di Globalizzazione, un fenomeno del quale McDonald’s ne è apparentemente tra i maggiori fautori, facendosi conoscere e riconoscere letteralmente in ogni angolo del mondo (solo 9 sono le nazioni in cui è off-limits). La sua modalità di diffusione è stata così rilevante da far introdurre un termine. “la McDonaldizzazione”, il quale esprime, nella sua definizione, l’omologazione e standardizzazione dei processi di crescita, caratterizzati da economicità e riproducibilità dei principi di efficienza.
Un modello tanto prestante da risultare punto di riferimento per le realtà che vorrebbero seguire lo stesso corso, in termini quantomeno simili.
Tra i segni distintivi di McDonald’s spicca il suo logo, che dagli anni ’60 non ha mai subito modifiche significative. Nel mondo solo in un sito i doppi archi sono diversi dalla classica colorazione: a Sedona, in Arizona. Per determinate regole, le quali stabiliscono meticolosi standard di affissione, non è possibile per gli edifici scontrarsi con le tonalità ambientali. La città è famosa per le sue bellezze naturali e per il paesaggio montuoso di roccia rossa. Al fine di preservare quella che, secondo la loro tesi, è una delle città con i migliori scorci paesaggistici del mondo, scelta dell’amministrazione cittadina è stata quella di imporre tali regole, senza alcuna eccezione. Nello specifico, il giallo tipico del logo risultava invasivo con le tonalità ambientali. Di conseguenza, quando McDonald’s, nel 1993, ha deciso di aprire un punto vendita a Sedona, non ha opposto particolari resistenze alle linee guida del luogo, facendo un’eccezione al classico giallo dei suoi archi, colorandoli di turchese. Una mossa indubbiamente adattiva, ma anche conveniente in termini di ritorno economico, essendo al giorno d’oggi una tappa unica per chi visita la città.
Questo è solo un esempio di come la multinazionale si sia espansa, adattando ogni livello delle sue politiche alle regole dei paesi in cui si trova continuamente a sorgere. Per queste ragioni, quando si parla dell’espansione di McDonald’s sarebbe più corretto definire il suo operato sotto la terminologia di Glocalizzazione, piuttosto che Globalizzazione. Due facce dello stesso processo, espressioni complementari, che si scostano attraverso le modalità ed un concetto chiave: la modificabilità. Tramite la Globalizzazione l’operato si concentra sulla propria idea da diffondere. Per Glocalizzazione, invece, si intende l’adattamento della propria idea ai vari target, appunto, modificandola all’evenienza. Una precisazione, questa, che si riflette nell’idea di McDonald’s e nei punti vendita di ogni paese. Nel caso descritto a cambiare è il logo, una circostanza più unica che rara, decisamente più frequente è la differenza tra le varie nazioni nella proposta dei prodotti. La probabilità di trovare menù completamente differenti, invece, è altissima. A cambiare sono sicuramente le modalità di diffusione, materie prime, quindi i prodotti nel complesso. Azioni necessarie ai fini economici, ma svolte principalmente per rispettare le culture del paese ospitante.
Questo contesto rende distintivo il punto di vista nell’interpretazione sulla standardizzazione utilizzata da McDonald’s nella corsa all’espansione globale, un fenomeno fortemente ricercato quanto ottenuto, che però, in tutto e per tutto, ha rispettato ogni tipologia di diversità incontrata.
Senza troppe esitazioni, il risultato finale potrebbe essere ulteriormente definito come un continuo ingresso gentile nella multiculturalità con cui storicamente McDonald’s si è sempre interfacciato.
Edoardo Cresti, Associato in prova Area HR.