Secondo l’imprenditore statunitense Jeff Bezos “Se costruisci una grande esperienza, i clienti si raccontano a vicenda. Il passaparola è molto potente.” Cos’è l’esperienza se non la chiave per entrare nel mondo gastronomico?
La cucina, in particolare in Italia, è sinonimo di tradizione, territorio e cultura. Tuttavia, con il progresso tecnologico, le informazioni vengono diffuse ad una velocità tale che è diventato molto semplice informarsi, aumentando così la consapevolezza di ciò che si consuma. Il mercato e la concorrenza in esponenziale crescita influenzano le scelte e gusti del consumatore moderno. Le persone non ricercano più il semplice prodotto, ma una vera e propria esperienza di contorno.
Proprio per questo motivo, il focus principale non sarà più la sola vendita di un prodotto, ma donare una storia, un’identità e dei valori ad esso, instaurando, così, una vera e propria relazione con il cliente. Si ha la necessità, quindi, di coinvolgere il consumatore sotto ogni punto di vista: sensorialmente, emotivamente, ma anche cognitivamente. Si genera cosi un’esperienza olistica, un viaggio in cui è centrale la valorizzazione di tutti gli elementi che rendono il pasto un momento di piacere superiore al semplice soddisfacimento di un bisogno.
Bernd H. Schmitt, teorico del marketing esperienziale, evidenzia come le emozioni, scaturite da un’esperienza memorabile “che anticipi i desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso”, sviluppano l’impulso che spinge una persona a compiere delle decisioni. Per essere realmente coinvolgente, un’esperienza deve sviluppare 5 aree, chiamate Strategic Experiential Modules (SEMs): Sense, Think, Feel, Act e Relate. L’obiettivo finale di questa strategia vincente è fidelizzare i clienti, in modo da creare un legame duraturo.
Una realtà culinaria esperienziale si può trovare presso Eataly, che unisce acquisto, consumo ed educazione, grazie ad eventi culturali e la promozione di uno stile di vita alimentare consapevole. Altri due noti esempi sono Coca-Cola e Nutella che, attraverso il Marketing emotivo, fanno leva su sentimenti e valori dei clienti come la felicità, la spensieratezza, la famiglia e il territorio.
Il Food Marketing è l’insieme di strategie, offline e online, volte al posizionamento, alla distribuzione e alla comunicazione di un prodotto nell’ambito gastronomico, in grado di creare questa solida relazione producer-consumer e di aggiungere valore al prodotto offerto in modo da persuadere il consumatore nel comprarlo (Schaffner & Schroder, 1998). Una tecnica che richiede uno studio approfondito della realtà culturale, politica e tecnologica del paese di riferimento. Per stare al passo con il mondo digitale, è essenziale anche una strategia social chiara, esaustiva e trasparente, in grado di sfruttare i canali più adatti ed eventuali sponsorizzazioni esterne. Solo così si potrà coinvolgere il consumatore a 360º, informandolo sul prodotto nel minor tempo possibile.
Secondo le indagini DOXA (2017) l’80% dei giovani tra i 18 e i 24 anni è propenso a condividere la propria opinione sull’esperienza vissuta, tra cui il 49% utilizza le piattaforme dedicate al mondo food. Un ruolo fondamentale nel food marketing è ricoperta dai food blogger che, tramite consigli e recensioni, condizionano la clientela. Questa semplice azione di condivisione è la chiave per influenzare la realtà dei consumi gastronomici, creando e diffondendo nuove mode.
Elena Morelli
Associato Senior Area Marketing