L’NBA, ovvero la “National Basket Association”, è una delle leghe sportive più importanti al mondo, molto popolare e in rapida espansione. A prova di questa recente crescita, il valore di molte franchigie e dell’associazione è aumentato esponenzialmente negli ultimi anni: l’NBA stessa ha infatti ottenuto un profitto di 8$ miliardi solo la scorsa stagione e si è, inoltre, raggiunto un valore medio a franchigia di 1.9$ miliardi, il 13% in più rispetto alla stagione passata e tre volte tanto quello di cinque anni fa.

Il valore del brand delle singole squadre che giocano nella lega e, conseguentemente, quello dell’NBA stessa, è composto e influenzato da molteplici fattori, quasi tutti interconnessi tra di loro. 

Andiamo ad analizzare quali:

• competitività della squadra e presenza di giocatori di rilievo: la posizione in classifica della squadra influenza fortemente il suo valore in quanto la possibilità di competere per il titolo o di partecipare ai playoff comporta un maggior numero di partite giocate, maggiore rilevanza mediatica, bonus dagli sponsor e molto altro. Spesso, tuttavia, nell’NBA la lealtà dei tifosi non va alle singole squadre quanto alle star che giocano, considerati ormai idoli dai tifosi. Sono quindi molteplici i casi di brand value drasticamente alterati dalle acquisizioni di giocatori di rilievo o a volte anche solo dalle speculazioni su possibili scambi di giocatori;
• la storia della squadra: alcuni team sono emblematici dell’NBA, mentre altri si sono formati o sono entrati nell’associazione nel con il passare del tempo. A volte la storia di una squadra è più importante delle sue prestazioni attuali nella determinazione del proprio brand value: i New York Knicks e i Chicago Bulls sono due delle squadre più iconiche degli anni ’80-’90 e, nonostante oggi siano in fondo alla classifica, sono rispettivamente prima e quarta per brand value;
• stadi e costruzioni associate: una maggiore capienza di posti potenzialmente implica un maggior numero di persone ad assistere alle partite, ad acquistare il merchandise ed una varietà più ampia di eventi premium che possono essere vinti o comprati;
• fan engagement: si può dividere in due categorie ovvero il physical engagement, la partecipazione dei fan alle partite in casa o in trasferta e la voglia di pagare un extra sul normale biglietto per avere esperienze esclusive con la squadra. Va considerata inoltre il social engagement, cioè il numero e la frequenza con la quale i tifosi seguono le pagine delle squadre o i giocatori sui vari social, i rumor di mercato, e la partecipazione alle votazioni per contest online;
• presenza sui social media: negli ultimi anni la lega ha aumentato vertiginosamente la sua presenza e la creazione di contenuti sui social, del 132% nella stagione 2018-19 rispetto a quella precedente, creando collettivamente miliardi di dollari di brand value per i partner delle varie squadre. Nonostante Twitter rimanga la piattaforma più utilizzata da analisti, giocatori e account ufficiali delle squadre, è Instagram a generare più della metà del brand value dell’NBA nonostante presenti solo il 10-20% dei contenuti totali. Le squadre stesse spesso utilizzano i social per promuovere i brand partner e i propri giocatori tramite highlights sponsorizzati o contenuti esclusivi delle partite.

E’ quindi sempre più diffusa la concezione dell’NBA non solo come associazione sportiva, ma anche come brand da enfatizzare e far conoscere, il cui valore sta crescendo e diffondendo in tutto il mondo.

Pietro Amici

Associato in prova Area Marketing