Il Guerrilla Marketing è una strategia di comunicazione non convenzionale che ha l’obiettivo di ottenere grandi risultati con un piccolo sforzo economico. Il messaggio pubblicitario è veicolato utilizzando metodi anticonformisti e spiazzanti in grado di coinvolgere il consumatore e lasciare il segno. Nell’ambito della comunicazione sociale riesce a dare forma in modo innovativo e creativo a temi spesso difficili da affrontare. Agendo sul territorio utilizza l’effetto “sorpresa” aprendo così un dialogo più efficiente con il consumatore che viene stimolato ad una riflessione. Alcuni esempi ci arrivano dal World Wide Fund for Nature, meglio conosciuto come WWF.
L’organizzazione, da sempre, cerca di fermare il degrado ambientale del pianeta, con l’obiettivo di creare un mondo in cui l’umanità possa vivere in armonia con la natura. Una delle campagne pubblicitarie più entusiasmanti create dal WWF con gli strumenti del Guerrilla Marketing è nota con l’hashtag “#chièstato?”. Il tema principale nella campagna ruota intorno alla denuncia del commercio illecito di specie e risorse naturali.
Attraverso il claim provocatorio “chi è stato?” si rivolge direttamente ai cittadini cercando di informarli sul problema e appellandosi a loro per sostenere i vari progetti in campo.
Nel 2014 a Milano, in piazza Cadorna, il WWF allestì una fittizia scena del crimine, costituita dai classici nastri gialli e neri usati dalla polizia per delimitare l’area, posizionando il corpo di un rinoceronte africano sull’asfalto, coperto da un lenzuolo bianco. Per enfatizzare il crimine e permettere un rapido riconoscimento dell’animale, l’unica parte visibile del corpo era il muso insanguinato e mancante del corno. L’installazione non presentava alcun tipo di descrizione se non il semplice hashtag #chièstato sul nastro giallo e nero. Questa campagna fu di forte impatto, tanto che quella mattina attirò l’attenzione di molti passanti che si fermarono per cercare di capire cosa fosse successo, talvolta anche scattando foto e condividendole sulle maggiori piattaforme social. La campagna non si fermò alla semplice installazione della “scena del crimine” ma continuò anche il giorno dopo con la messa in scena di una performance dal vivo in cui attori vestiti da polizia scientifica analizzavano la scena del crimine. Solo dopo i volontari del WWF intervennero per svelare il tema della campagna, distribuendo materiale informativo ai passanti. L’obiettivo era sensibilizzare le persone sul tema del bracconaggio, che ogni anno uccide oltre 1000 rinoceronti e un numero impressionante di elefanti solo per poter utilizzare e rivendere il loro avorio. La presenza di un video online di spiegazione, unito all’hashtag #noisappiamochièstato, consentì a molte persone di conoscere il problema, generando un passaparola e un coinvolgimento sui social media molto forte.
La campagna ideata risultò vincente soprattutto per la scelta del luogo dove fu posizionata l’installazione e cioè piazza Cadorna esattamente all’uscita dell’omonima stazione, un luogo di passaggio per numerosi pendolari che arrivano quotidianamente in zona per lavoro. L’elemento alternativo e “controcorrente” è che un luogo normalmente adibito ad un transito veloce diventa un posto dove fermarsi qualche minuto e riflettere su un problema apparentemente lontano, iniziativa che quindi punta principalmente a raggiungere maggiore visibilità.
Il pubblico accolse con grande entusiasmo il lavoro dell’organizzazione, la prova sono sicuramente le numerose condivisioni, tweet e commenti positivi rintracciabili in rete sull’argomento.
A questa iniziativa del WWF va anche il merito di aver costituito una narrazione interessante, alla base di tutto per lanciare la campagna, la storia del rinoceronte arrivato da un posto lontano e ucciso poi nelle piazze di Milano è una metafora perfetta per sottolineare le conseguenze delle nostre azioni su scala globale, e questo porta, ancor di più, a far riflettere i passanti.
Chiara Gentile, associato in prova area Marketing.
