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Red Bull: in Formula 1 grazie a della spazzatura.

La Red Bull è l’esempio perfetto di come del marketing geniale possa portare un’azienda con un singolo prodotto a fatturare oltre 6,067 miliardi di euro (2019). 

La Red Bull nasce nel 1982, quando un uomo di affari dal nome di Dietrich Mateschitz, a seguito di un volo Vienna-Bangkok, riesce a sconfiggere gli effetti del fuso orario grazie ad una bevanda energetica locale il quale nome tailandese si traduce in “toro rosso”. Al suo ritorno in Austria Dietrich tentò di riproporre la bevanda ad investitori locali i quali non credettero né in lui né meno che mai nel prodotto, il quale sarebbe stato difficilissimo da collocare all’interno del mercato. Dietrich, con l’aiuto del proprietario della bevanda Tailandese, decise quindi di creare un nuovo mercato in Europa nel quale collocarsi: quello delle bevande energetiche. Dopo aver finalizzato il gusto della bevanda, il prodotto finale venne lanciato localmente nel 1987 con un successo iniziale di oltre un milione di vendite nel primo anno. 

Alla ricerca di espansione, la Red Bull sbarcò nel 1994 in Inghilterra dove trovò un mercato più competitivo. La carenza di domanda del prodotto incentivò l’azienda ad investire la maggior parte del capitale a disposizione nel marketing in un epoca in cui la pubblicità costava molto e rendeva poco. Ma come si fa a pubblicizzare un prodotto appartenente ed un mercato inesistente? Il team marketing di Red Bull decise quindi di manipolare la percezione del loro target creando una finta domanda di prodotto con una strategia di marketing ora nota come il “trash can marketing”. 

Dopo aver individuato il target ideale per la bevande energetiche ovvero giovani energetici tra i 18 e i 30 anni di età, la Red Bull iniziò a riempire i bidoni della spazzatura londinesi fuori dai locali con lattine vuote del loro prodotto. Oltre ai bidoni della spazzatura vennero riempiti i tavolini delle discoteche, banconi dei bar e cestini di eventi sportivi. Questo creò nel target il fenomeno psicologico noto in inglese come FOMO (fear of missing out), definito dall’accademia della Crusca come la  ‘paura di essere tagliati fuori, estromessi da un evento o un’esperienza piacevole’. Questo portò ogni individuo a credere di essere “l’unico a non averla ancora provata”. La domanda aumentò drasticamente. In economia questo effetto è anche noto come effetto carrozzone o istinto di gregge che, in questo caso, risultò particolarmente efficace grazie alla giovinezza e curiosità del target.

Negli anni la Red Bull continuò ad incrementare gli investimenti nel marketing, ispirando diverse aziende (quali la Monster) e stravolgendo il mondo del content marketing. Grazie alla loro produzione mediatica e atleti sponsorizzati riuscirono a trasmettere storie ed emozioni rimpiazzando la tecnica di storytelling con quella di Story Performing, portando i milioni di spettatori ad associare i meriti delle fantastiche performance di atleti Red Bull alla bevanda energetica. Un esempio di questo è Felix Baumgartner, paracadutista e daredevil Austriaco il quale grazie alla Red Bull riuscì nel 2012 a battere il record mondiale di paracadutismo lanciandosi dallo spazio. Lo stunt costò oltre 50 milioni di dollari ma il guadagno è stato stimato essere circa 6 miliardi di dollari (tra vendite mediatiche e prodotti venduti grazie al marketing).

Grazie a queste strategie di marketing innovative la Red Bull arrivò nel 2019 a vendere 7,5 miliardi di lattine: una lattina di prodotto per ogni persona sulla terra, gestiscono due squadre di Formula 1, cinque squadre di calcio ed una squadra di Hockey su ghiaccio, per non parlare di tutti gli atleti ed eventi che sponsorizza. Le strategie marketing Red Bull avrebbero messo le ali a qualsiasi prodotto.

Lorenzo Terrone, associato area Marketing.

Aprile 14, 2023
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Gli effetti psicologici della guerra nell’epoca contemporanea

La guerra non è altro che una lotta armata generata da un contrasto fra Stati o coalizioni, per la risoluzione di controversie ideologiche, politiche, economiche. Ancor prima di essere conflitto, la guerra è un concetto, un timore, un’idea estremamente astratta e vaga. Un qualcosa di paradossale, che sembra così lontano dalla nostra realtà da apparire surreale e quasi impossibile. Coloro i quali combattono sono sicuramente coraggiosi, forti e audaci. Ma sono anche, e soprattutto, esseri umani con una mente e una psiche che possono essere facilmente alterate. Quando la guerra scoppia, si insidiano nell’uomo due emozioni principali: la paura primordiale della morte e il senso di impotenza. Le vite si stravolgono e i bisogni della piramide di Maslow si ribaltano: l’unico bisogno percepito è quello della sopravvivenza.

Il conflitto bellico, a prescindere dalla sua durata e dalla sua entità, genera traumi a livello mentale e danni a livello cerebrale. Il caso storico più eclatante è la Prima Guerra Mondiale, il primo vero contesto dal quale si poté provare la nascita delle malattie mentali associate alla guerra. All’epoca, però, i danni psicologici venivano trattati con superficialità, sia perché la società era profondamente diversa, sia perché la psichiatria era una branca medica ancora agli albori. Le prime informazioni sui danni psicologici risalgono al 1915, quando venne coniata l’espressione “Shell-shock” (in Italia conosciuta come il “vento degli obici”). Si trattava di una costellazione di disturbi di vario tipo; problemi cognitivi e di memoria, insonnia, forte depressione. I soggetti una volta tornati dalla guerra erano irriconoscibili e apparivano come dissociati dalla realtà. Solo nel 1980 si iniziò a parlare di disturbo post-traumatico da stress (PTDS). 

Ed ora, tutto ciò potrebbe ripresentarsi. Quello che sembrava così lontano e impossibile sta avvenendo proprio ora vicino a noi. Nel 2020 la pandemia da Coronavirus e i numerosi lockdown hanno lasciato segni abbastanza visibili sulla nostra salute mentale e tutto ciò, associato ad un conflitto, avrà delle conseguenze disastrose sulla psiche degli individui. Le implicazioni psicologiche ricadranno su coloro che vivono personalmente l’accaduto, in questo caso la popolazione ucraina. A seguire, i soccorritori, i volontari, i giornalisti o altri che sperimentano lo stress e il trauma di trovarsi per lavoro in un luogo pericoloso per la sopravvivenza. Infine, ci sono i soggetti che anche se distanti geograficamente, vengono posti sotto pressione dallo scenario di guerra. Gli “spettatori” subiscono il peso del conflitto poiché esso mina i valori di libertà e di progresso, concetti ormai consolidati e considerati essenziali nonché irrinunciabili. La vicinanza all’Ucraina genera un “sovraccarico cognitivo”, fenomeno per il quale si riceve o ricerca una quantità eccessiva di informazioni, così da perdere la lucidità e da sentire il peso psicologico della guerra.

Non conosciamo per certo le conseguenze che una guerra potrebbe avere sulla società contemporanea, poiché il background in cui ciò sta avvenendo è completamente diverso dal passato. Ciò che sappiamo è che lo stress psicologico della guerra ci interessa in prima persona, poiché ci mette di fronte ai nostri limiti e alla fragilità del nostro equilibrio. Il “nostro Occidente”, considerato come un posto sicuro, come una fortezza indistruttibile, è stato ormai compromesso. 

Sara Nisi, associata in prova Area HR

Settembre 23, 2022
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Web Tax in Italia: caratteristiche e criticità in attesa di un intervento comune

Lo sviluppo dovuto alla Rivoluzione Digitale e l’avvento della New Economy hanno sconvolto molte delle certezze della vita sociale. Le disposizioni normative non fanno eccezione e da tempo gli Stati cercano di inseguire le innovazioni perfezionate dai leader del nuovo mercato digitale al fine di riuscire ad assoggettare ad imposizione le ricchezze di questi colossi. 

In seno all’UE e all’Ocse si cerca da tempo di trovare una soluzione comune, che stenta ancora ad arrivare. Intanto, alcuni stati hanno implementato un’imposta volta a colpire la ricchezza generata dai leader dell’economia digitale. 

L’Italia ha adottato un’imposta sui servizi digitali, basata sul modello di una proposta dalla Commissione europea, e prevista anche dalla Francia. Si tratta di un’imposta che si applica ai servizi digitali fornititi da imprese, anche non residenti in Italia, che superano una duplice soglia. La prima richiede che nell’anno precedente al periodo di applicazione l’impresa abbia prodotto a livello globale ricavi superiori a €750.000.000, calcolati per competenza. La seconda prevede poi una soglia di €5,5 milioni di ricavi per i servizi digitali offerti in Italia, calcolati per cassa, nel periodo di imposta. 

L’imposta viene liquidata applicando un’aliquota del 3% all’ammontare dei ricavi tassabili realizzati dai soggetti passivi nel corso dell’anno. Tali ricavi sono quelli derivanti dall’attività di profilazione e di pubblicità personalizzata veicolata online da soggetti come Google e Facebook e dalle commissioni che gli operatori come Amazon incassano sulle operazioni effettuate mediante la loro piattaforma. A questa generale individuazione segue una negative list di fattispecie che non danno luogo a servizi rilevanti ai fini dell’imposta. 

Viene infine in rilievo un criterio territoriale, per cui il legislatore ha previsto che l’utente del servizio debba essere sul territorio italiano. Tale requisito è accertato verificando che l’IP del suo dispositivo sia riferibile al nostro paese. 

Descritta a grandi linee la struttura dell’imposta, occorre analizzarne le criticità di fondo. Innanzitutto, si tratta di un’imposta sul fatturato, il cui peso economico verrà probabilmente spostato sugli utenti. Si pongono poi dei problemi strutturali di difficile risoluzione. Il più evidente concerne il requisito territoriale, che crea un contrasto con la normativa privacy. Infatti, la legge richiede ai soggetti passivi di tracciare le transazioni effettuate con gli utenti con dispositivi presenti nel territorio dello stato, individuati attraverso la localizzazione dell’indirizzo IP. Tuttavia, le norme sulla privacy prevedono che i titolari dei dati possano escludere il consenso per questo tipo di informazione nelle impostazioni del dispositivo o della piattaforma. Senza contare che esistono modi per camuffare o alterare l’IP di riferimento. In tal proposito, l’Agenzia delle Entrate ha stabilito che l’indirizzo IP non costituisce il criterio esclusivo per localizzare l’origine della transazione, potendo venire in rilievo altri elementi sostanziali. Inoltre, per verificare il superamento della doppia soglia, si fa carico al contribuente di disporre una doppia contabilità, per competenza e per cassa. 

Quello che si prospetta è quindi un’imposta con numerosi problemi nella fase di accertamento e liquidazione e che probabilmente finirebbe per incidere anche sui grandi gruppi di imprese che, già fiscalmente residenti in Italia, vedrebbero incrementare il loro carico fiscale. 

Andrea Gallese

Associato Senior Area Legale

Aprile 22, 2022
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Panama Papers: quando una fuga di capitali diventa una fuga di notizie.

Avete mai sentito parlare dello scandalo “Panama Papers”?

Di recente, l’argomento è tornato in auge anche grazie al film originale Netflix “Panama Papers” che vede come protagonista una grandiosa Maryl Streep. Scopriamo dunque i retroscena di uno degli scandali finanziari più rilevanti degli ultimi anni.

I “Papers” in questione sono documenti, divulgati nel 2016 da un informatore segreto attraverso un giornale tedesco, riguardanti una famosa società di Panama: la Mossack Fonseca. Il fascicolo contiene numerose informazioni riguardanti il periodo che va dal 1977 al 2015. Queste hanno fatto emergere numerose attività illecite effettuate da migliaia di società controllate da personaggi influenti a livello mondiale.

Vi starete chiedendo che cos’è la Mossack Fonseca, giusto?

Bene, abbiamo detto che è una società, ma non è una società qualsiasi, bensì una società di Panama (uno dei più importanti “paradisi fiscali”). I paradisi fiscali, per chi non lo sapesse, sono dei paesi nei quali: si possono trovare condizioni fiscali agevolate, il segreto bancario è molto forte e non vi è scambio di informazioni con le autorità tributarie di altri stati. La Mossack Fonseca ha sedi sparse in 42 paesi del globo di cui più della metà sono, ovviamente, “paradisi fiscali”.

I documenti che sono stati divulgati sono circa 11,5 milioni, quantità equivalente a 2,6 terabyte di informazioni. Si è trattato della fuga di notizie più grande della storia. In totale sono stati rubati i dati di 214.000 società e 14.000 clienti, tra i quali 143 politici (alcuni membri del parlamento britannico), il primo ministro islandese e altri undici capi di stato.

La società si è sempre difesa, affermando che non vi sia nulla di illegale nelle sue attività e che siano sempre stati effettuati tutti i controlli necessari per contrastare il riciclaggio di denaro. Inoltre, la stessa non ha mai rilasciato dichiarazioni alla stampa riguardanti i singoli clienti per non violare il rapporto fiduciario instaurato con essi.

Ma avere soldi nei “paradisi fiscali” possiamo definirla una pratica illegale?

Non sempre. In molti paesi, delocalizzare i soldi nei paradisi fiscali è possibile, ma solo nel caso in cui vengano dichiarati la quantità di denaro che si intende trasferire e le società che si vogliono, di conseguenza, far nascere. Tuttavia, questi paesi vengono utilizzati il più delle volte per scopi illeciti tra cui: evitare l’eccessiva tassazione del paese di origine, riciclare denaro e, infine, gestire pratiche di M&A, bancarotta e scambio di valuta attraverso legislazioni più “flessibili”.

La cosa che risulta più strana di questo scandalo è che, tra i nomi che sono emersi, non compaiono personalità di spicco del panorama americano. A seguito di questa evidenza, molti hanno iniziato a pensare che i mandanti di questa fuga di notizie potessero essere proprio gli U.S.A. La tesi è supportata dal fatto che uno dei politici coinvolti dallo scandalo è Vladimir Putin, acerrimo nemico degli States; tra i finanziatori della testata giornalistica tedesca che ha divulgato le informazioni vi è, inoltre, George Soros, finanziere molto vicino al paese a stelle e strisce. In conclusione, un ultimo punto a sostegno di questa argomentazione si può riassumere con una domanda: sapete che gli Stati Uniti d’America sono il più grande paradiso fiscale al mondo?

Carlo Luchino

Associato Area Consulenza

Novembre 2, 2020
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APPETITO PER IL CAMBIAMENTO: L’IMPATTO DELLE NUOVE TECNOLOGIE SUL FUTURO DEI GROCERY STORES

Il modo di affrontare la spesa da parte dei consumatori sta cambiando velocemente, e così le aziende si stanno adattando al nuovo desiderio di innovazione. Molte grandi catene e nuove start-up tecnologiche stanno trasformando l’esperienza d’acquisto presentando progetti innovativi per lanciare la prossima generazione di product delivery e sistemi di pagamento. I consumatori sono affamati di cambiamento: un report globale del 2017 di Nielsen ha mostrato che il 14% degli acquirenti ordina già prodotti alimentari online, e che quasi il 30% è aperto a farlo nell’immediato futuro. 

“La consegna inefficiente è il principale limite nella crescita del commercio elettronico di generi alimentari” afferma Henry Harris-Burland, vicepresidente di Starship Technologies. Molte grandi aziende riconoscono molteplici difficoltà nel portare la spesa alla porta di un cliente. La prossima frontiera per tutti i prodotti alimentari è l’implementazione di nuovi metodi di consegna. La stessa Starship, ad esempio, ha progettato un robot dotato di telecamere e sensori per evitare pedoni e buche, e viaggiare a una velocità che garantisce sicurezza e rapidità di consegna: il robot autonomo può portare la spesa in meno di 30 minuti entro un raggio di 3 km. Inoltre, viaggiando sui marciapiedi, si riduce il tempo di consegna in città dove il traffico è congestionato. 

Un altro campo che sta progredendo sempre di più è l’esperienza in-store, che sta diventando sempre più personalizzata: l’azienda “Kroger” include un sistema che monitora il traffico dei clienti e utilizza algoritmi di dati per garantire che ogni negozio abbia un numero adeguato di cassieri in funzione; inoltre, sono stati sviluppati scaffali dotati di sensori che riconoscono i clienti e offrono loro promozioni personalizzate. Questa tecnologia aiuta, ad esempio, i clienti allergici a qualche alimento a scovare prodotti di cui necessitano. 

Anche Walmart, in partnership con l’azienda smart-tech August, ha lanciato un programma pilota che consente ai dipendenti Walmart di consegnare la spesa direttamente nella cucina del cliente. Attraverso un codice una tantum, il dipendente entra a casa del cliente e mette la spesa direttamente in frigorifero. 

L’ultima innovazione in campo di groceries è il negozio intelligente: niente casse, solo intelligenza artificiale e machine learning. Amazon GO è il primo punto di vendita fisico dotato di migliaia di occhi elettronici e un software di riconoscimento tramite i quali gli spostamenti del cliente vengono seguiti e monitorati. L’occhio di Amazon riconosce quali prodotti vengono prelevati dai vari clienti e li mette automaticamente nel carrello. Amazon così facendo riesce ad ottimizzare il tempo della spesa, invogliare i clienti a comprare e a tracciare le preferenze dei consumatori. 

Tali capacità tecnologiche rappresentano solo il primo passo verso le next-groceries e le cucine ultra intelligenti. Cos’altro ci aspetta per il futuro? 

Manua Vittoria Leo,

Associata in prova Area Marketing 

Ottobre 2, 2020