Il Word-of Mouth è uno dei più antichi strumenti pubblicitari. I consumatori, infatti, mentre discutono liberamente con gli amici dei prodotti di un’azienda, conducono a tutti gli effetti una vera e propria campagna di marketing.
Questo fenomeno oggi, è ulteriormente intensificato. Nel contesto di una società fortemente permeata dalla digitalizzazione, il Word-of-Mouth si rinnova e si confronta con il Social Media Marketing. È fondamentale ricordare che, vista la velocità esponenziale delle transazioni, il cliente diventa un agente impaziente. Per questo motivo, il Word-of-Mouth, veicolato dai social media, diviene uno strumento a doppio taglio: se da un lato può aiutare il consumatore ad ottenere immediata gratificazione, dall’altra, può condurre a delusione e diventare letale per la brand equity dell’azienda.
Il Word-of-Mouth digitale può dunque avere ripercussioni sia positive, sia negative. Quando vi è un’estremizzazione del lato positivo si crea il cosiddetto fenomeno di Brand Love. Quest’ultimo si realizza quando il consumatore prova un sincero sentimento di affezione nei confronti dei brand, che risulta nella creazione di un legame emotivo e duraturo basato sulla fiducia.
Il Brand Hate, invece, si verifica quando vi è uno stato di intensa emozione negativa nei confronti di un brand. Tra le più importanti conseguenze di questo ci sono il rigetto del brand e boicottaggio. Secondo la Duplex Theory of Hate di Stenberg, l’odio è un aspetto che si manifesta diverse volte, in vari modi. Il disgusto, la rabbia ed il disprezzo sono tre fondamentali emozioni che declinano diverse sfumature di odio.
Indubbiamente, uno dei casi che ha sollevato notevole scalpore è quello di Dolce & Gabbana. Fondato nel 1985 a Legnano, il brand di lusso italiano ha conquistato fama e notorietà in tutto il mondo. Tra i più importanti, il mercato cinese costituiva un mercato altamente redditizio. In tal merito, nel Novembre del 2018, fu realizzato un evento a Shangai per diffondere e stimolare l’interesse tra i consumatori cinesi. La promozione è stata effettuata utilizzando una campagna di Social Media Marketing con l’hashtag Instagram “#DGTheGreatShow”.
Dove sorge lo scandalo? Dolce & Gabbana è stata accusata di aver realizzato una campagna di marketing offensiva. Il brand ha proposto tre video con protagonista una modella asiatica, vestita nella loro couture, intenta a consumare tipico cibo italiano con le bacchette. La modella si presentava in obiettiva difficoltà nell’usare le bacchette. Inoltre, nei dintorni una voce che parla in mandarino dice, quoto: “Benvenuti al primo episodio di ‘Mangiare con le bacchette’ di Dolce & Gabbana”. Il pubblico cinese ha percepito questa promozione come razzista: esporre i cinesi come “ignoranti”, non conoscendo la cultura occidentale solo perché mangiano il loro cibo tradizionale con le bacchette. Questo ha condotto ad una reazione negativa di massa ed ha generato brand hate tramite commenti sui social. Tra gli utenti è spopolata l’idea di boicottaggio del brand, infatti l’hashtag “#DGTheGreatShowCancelled” è stato visualizzato 870 milioni di volte. Il brand italiano è stato costretto a cancellare lo show di Shangai, per il quale avevano già investito un’ingente somma di capitale, ed a chiudere i profili social media in Cina. Se un fenomeno di brand hate può avere ripercussioni di questo tipo su un’azienda così conosciuta e radicata come Dolce&Gabbana, quali potrebbero essere i potenziali effetti sulle altre aziende? La risposta è evidente.
Giulia Monzali, Associato Senior Area Marketing
